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Marketing

Die Werbewirkung digitaler Kampagnen im B2B-Bereich

Die Wirkung von Werbemaßnahmen im B2B-Bereich hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Eine Ursache ist die immer weiter voranschreitende Digitalisierung, welche es ermöglicht, bereits in der laufenden Kampagne erste Bewertungen und mögliche Optimierungen umzusetzen. Das Zusammenspiel aus Inhalten und der Bewertung des Erfolges spielt für die B2B-Unternehmen daher eine immer größere Rolle.

Die Markenkommunikation mit Erfolg besteht unterschiedlichen Bestandteilen, welche grundsätzliche in drei Kategorien abzugrenzen sind.: Es werden Marketingmaßnahmen auf verschiedenen Kanälen benötigt, welche auf einer gründlichen Analyse der Zielgruppe basieren und eine hierauf abgestimmte Markenbotschaft beinhalten.

Bedeutsamkeit der psychologischen Werbewirkung im B2B-Bereich

Der Begriff „Werbewirkung“ bezeichnet den nachzumessenden Erfolg der Marketingmaßnahmen. Es gibt hierbei eine wirtschaftliche Wirkung, die am Umsatz abgemessen werden kann. Die psychologische Wirkung hat jedoch tiefergehende Konsequenzen: Kommunikative Maßnahmen verändern die Gesamtwahrnehmung in der Zielgruppe. Nachhaltig wird die Sympathie, die Bekanntheit und das Renommee der Marke verändert. Im B2B-Umfeld ist diese Auswirkung besonders relevant, da die entsprechenden Güter meist Investitionsprodukte und keine kontinuierlich anzuschaffenden Konsumgüter sind. Hieraus abgeleitet ergibt sich, dass alle kommunikativen Maßnahmen ein definiertes Ziel haben müssen und hierauf abgestimmt gestaltet werden sollen. Nur aus einer ergebnisorientierten Planung und einer fortlaufenden Analyse des Erfolges ergibt sich eine effektive Wirkung der Werbemaßnahme. Hierbei sind die verschiedenen Kanäle, wie auch die Empfangsbereitschaft der Zielgruppe ausschlaggebend.

Zielgruppenfokussierung

Der Leitsatz für eine Werbewirkung mit Erfolg ist einfach: Die passende Botschaft, im passenden Moment an richtigen Platz. Basis ist die genaue Kenntnis über die Zielgruppe. Dies ist im B2B-Bereich die größte Herausforderung. Abweichend vom B2C-Bereich kann nämlich nur eingeschränkt auf Studien über die Nutzung von Medien zurückgegriffen werden. Entscheidender Vorteil hieraus ist, dass bereits bei der Planung der Werbemaßnahmen die Kommunikationsziele und die Wünsche der Zielgruppe aneinander angeglichen werden können. Da für eine etwaige Kaufentscheidung auch die Markenglaubwürdigkeit und die Sicherheit im B2B-Bereich relevant ist, sollten diese Werte über den Content ermittelt werden, um die Werbewirkung zu erhöhen.

Costumer Journey – Verbindung von Privat- und Berufsleben

Die Informationsbeschaffung im beruflichen Umfeld hat sich verändert – bedingt durch die Digitalisierung. Sowohl eine Chance, als auch eine Herausforderung, ergibt sich durch die höheren Berührungspunkte in den Kommunikationskanälen. In Konsequenz wird durch die Zielgruppe effektiver ausgewählt, sodass es immer wichtiger ist, die Markenbotschaft am richtigen Ort platziert werden muss. Dies stützen auch wissenschaftliche Untersuchungen. Mehr als 30 Prozent der Entscheidungsträger im Bereich des B2B, ist bereits Werbung für Berufliches in privatgenutzten sozialen Medien anzuklicken. Etwa 44 Prozent der Führungskräfte von Industrieunternehmen akzeptiert auch im privaten Content mit beruflichem Bezug (die-media metra®analyse 2019).

Die Latenz im ersten Abschnitt der Customer Journey, in der die Entscheider im B2B-Segment auf dem Laufenden gehalten werden, zeigt, die Beziehung zwischen der Marke und der Zielgruppe. Die weiteren Phasen sind: Exploration, Entscheidungsfindung, Kauf und ggfls. Auch Nachkauf. Im ersten Abschnitt nutzt die Zielgruppe verschiedene Quellen – digital und auch analog. Werden jedoch detaillierte Informationen gesucht, stiegt die Relevanz der Mitteilungen des Herstellers bei den Entscheidern im B2B-Segment. Hier greift sodann die psychologische Wirkung der Werbung, welche grundsätzliche Argumente für die Marke bzw. das Produkt liefert. Im Zentrum der Wahrnehmung liegen sodann die verfestigte Bekanntheit der Marke, wie auch der konkrete Kontakt zur Zielgruppe. Dieser Wert wird zum KPI (Key Performance Indicators) des Erfolges der Kommunikationsstrategie.

Zusammenspiel aus Inhalten und Messungen

Kommunikationsziele lassen sich mit diesem KPI messen und anpassen, auch bei Unternehmen Düsseldorf. Die vorher beschriebenen Faktoren bezüglich der Zielgruppe, der Markenbotschaft und der Vermischung der Kommunikationskanäle ergeben hier zwei weitere Bestandteile einer erfolgreichen Kampagne: die Kreation und das Reporting. Der erste Bestandteil, neben der Skalierbarkeit, ist die Kreation. Wenn die technisch-schöpferische Seite von Anfang an mit dem Reporting zusammenarbeitet, schöpfen sie gemeinsam das Medienbudget effizient und zielorientiert aus. Inhalte und digitale Nutzungsverhalten wie soziale Medien und Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflussen sich hier. Zum anderen werden vergleichbare Messungen benötigt, weshalb für eine Kampagne eine sog. „Nullmessung“ durchgeführt wird und im Nachgang durch Tracking-Studien verfolgt wird. Dadurch kann die Wirkung der Werbung nachvollzogen werden. Die geeignetste Form für verwertbare Resultate ist hier die Online-Befragung. Sich wiederholende Reportings belegen dann nachvollziehbar und Kleinschrittig den Erfolg.

Gerade durch das Reporting wird deutlich, in welchem Maße das Privat- und das Berufsleben verschmolzen sind: Der Erfolg einer Kampagne in Fachmedien kann in der Regel wegen weniger Ad-Impressions nicht separat dargestellt werden. Image-Kampagnen werden daher regelmäßig in weiteren hochfrequentierten Medien durchgeführt. Diese haben mehr Ad-Impressions und lassen daher die Messbarkeit des Erfolges einer B2B-Kampagne zu. Dies gilt für verschiedene Werbeformen.

Emotionalität zur Stärkung des Images einer Marke

Eine wichtige Voraussetzung sind vergleichbar strukturierte Befragungsgruppen bei den Null- und den Folgemessungen. Im B2B-Segment sind die Zielgruppen meistens nicht generisch, was eine Messung über Online-Panels kaum ermöglicht. Die gängigen Methoden zur Erhebung aus der Marktforschung wie Telefoninterviews sind hier ein Lösungsansatz. Denn auch hier gilt, was bereits für die Platzierung der Botschaft einer Marke ausschlaggebend ist: am richtigen Platz zur passenden Zeit.

Für alle Marketingmaßnahmen im B2B-Segment heißt das zusammenfassend: Bei jedem Schritt des jeweiligen Prozesses genauestens hinzuschauen. Im Vorhinein müssen die Zielgruppe und das entsprechende Milieu abgesteckt werden, um zielgruppengenauen Content mit passender Botschaft der Marke an relevanten Berührungspunkten zu platzieren. Kommunikative Zielsetzungen müssen nicht nur nutzbringend erfüllt werden, also nicht nur die Umsätze zu erhöhen. Auch müssen sie wirkungsvoll sein und das Image der Marke glaubwürdig und nachhaltig stärken. Diese emotionalen Wirkungen können zwar durch die Ergebnisse der verschiedenen Messungen dargestellt werden, es gilt aber besonders im B2B-Bereich: Nicht alles, was ausschlaggebend ist, ist auch messbar. Und nicht alles, was messbar ist, ist auch ausschlaggebend.

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